日趨精巧的整合營銷時代

    近年來,新媒體興起,受眾媒體選擇多樣化,受眾碎片化集群化同時發生,媒介使用兼具共性和個性。傳統整合營銷的粗放式組合失效,這就要求整合營銷傳播更具策略性,無論足媒介選擇、組合、訴求主題的選定和表現,活動的發布,都要做到精準有效,實現整合營銷效果的Z大化。

　　在新的傳播壞境下,廣告主的媒體意識、營銷專業知識加強,對廣告公作的要求也更加多元和專業。廣告公司作出相應調整以滿足廣告主實現有效整合營銷,全方位與消費者溝通的需求,包括創意策劃的思路轉變,組織結構、職能部門的調整,以及并購一些專業性極強的公司,為廣告主提供一站式整合服務。

　　與此同時,媒介不斷推出新的節目和營銷資源以適應廣告主和廣告公司的新要求,在經營方式上不斷探索,一些媒介集團以其全媒體戰略脫穎而出。

　　另外,新的傳播環境下,整合營銷的調整更加靈活,如去年限娛令、限廣令后企業的營銷預算迅速調整到視頻網站。搜索營銷、游戲營銷等網絡營銷能做出及時的反饋,企業應變能力也更強,企業的領導人形象塑造也成為整合營銷的一部分。

　　可以說,廣告主整合營銷的預算總額不小,然而對每一個項目都提出了更高的要求,無論是在性價比還是在營銷效果上,絕不丙單純地追求數字代表下的粗放式覆蓋。更精巧,是形容當下整合營銷的Z好詞匯。

　　整合營銷跨媒體使用,新舊媒體各有所長

　　新舊媒體營銷形式多樣化、服務更趨定制化

　　新的傳播環境中,簡單的硬廣和展示型廣告對媒體來說已經沒有競爭力,為廣告主提供更具整合性和契合性的營銷資源的能力成為媒介資源競爭力所在。

　　新媒體營銷廣告具有生動的多媒體形式、互動的功能,能為廣告主提供即時數據反饋,方便廣告主靈活調整營銷戰略,在性價比高同時,可以實現在線銷售,且提供更多創新的可能,SNS營銷、微博營銷、搜索營銷、LBS等營銷方式備受關注。較傳統媒體,具有更強的為廣告主量身定制的能力。

　　在新媒體沖擊下,傳統媒體更加注重創新營銷資源以獲得廣告主整合營銷的預算分配。除硬廣外,定制劇、聯合營銷、冠名、獨有欄目(如春晚、大型賽事)、優質欄目(如非誠勿擾)成為廣告主新的選擇,這些營銷成為廣告主整合營銷的一部分。

　　傳統媒體不僅在節目內容上推陳出新,在營銷資源上也很早讓廣告主介入以提供更好的服務。從較早的蒙牛酸酸乳在超級女生的植人和冠名,到清揚的《無懈可擊》定制劇,都可以看到節目和商業信息的融合更加自然,形式也從簡單的硬廣變成了多種合作形式。2011年,江蘇衛視《天才會美麗》作為綠箭的定制欄目,二者在訴求方面找到了共同點,綠箭倡導“清新口氣、你我更親近”,與欄目共同發起鼓勵面對面親近的“每天十分親”主題活動,二者都訴求“親近”、“面對而”,整合因此顯得更加自然。事實上,綠箭的代理公司在節目策劃前期就介入到其中,新浪終完成了融合自然的節目營銷。

　　廣告主主導整臺,靈活運用各類媒體

　　媒體的創新是為了廠告主服務,廣告主始終是整合營銷的核心力量,根據不同的目的,其整合營銷的策略也有所不同。一般來說,廣告主利用傳統媒體快速打響知名度和認知度,利用新媒體實現與用戶的互動,贏得好感,廣告主綜合運用各類媒體的各類營銷形式樣完成多個營銷目標。

　　2011年4月,新浪微博正式啟用全新域名weiho.com及新標志,新浪醞釀這個機會讓更多人關注新浪微博,提升其品牌形象,為此進行了一次全媒介覆蓋的整合營銷。此次營銷動用了電視、報紙、戶外、公交地鐵、網絡等多種媒體,以實現對不同人群的告知。

　　新舊媒體并用已成為整合營銷的常態。

　　廣告主的整合需求驅動媒體整合

　　與此同時,為了更好地適應廣告主整合營銷的需求,新舊媒體之間也在生一定程度的融合與合作,獲得更強的競爭力,Z具代表性的就是網臺聯動。這種模式下,網絡為電視白提供宣傳平臺,同時獲得網絡播映權,節目內容因此獲得更大的受眾價值因而具有更大的營銷價值,Z終實現網臺雙方受益,廣告主達成整合目標。

　　2011年,PPTV網絡電視與湖南衛視聯手打造快女24小時互動真人秀,可伶可俐將產品形象植入到真人秀“愛的加油”環節,同時實現了在網絡和傳統電視上的曝光。另外,可伶可俐線上設置了游戲和粉絲活動,為粉絲提供線下探快女城堡的機會,湖南衛視開賽前一個廣告就是可伶可俐的粉絲探堡。除此之外,可伶可俐還購買了PPTV的貼片廣告,通過硬廣、軟植入,線上線下的互動,實現了大量互聯網和電視媒體曝光,完成了品牌除痘的訴求,PPTV和湖南衛視的合作也進一步加深。

　　除此之外,部分媒體通過全媒體戰略脫穎而出。如深圳廣電集團旗下擁有電視、廣播、地鐵、戶外、報紙等眾多資源,在為大眾點評設置區域傳播方案中運用到了旗下各種媒體,包含了常規廣告,廣播、電視媒體的內容植入,平面媒體的相關軟文。通過小專題、小版塊與美食相關的電視、廣播平面欄目、版塊深度合作,加上戶外LED、地鐵移動傳媒宣傳,提升了大眾點評網在深圳的知名度和認知度,全媒體的一站式服務為廣告主帶來許多便利。長沙海寧計算機科技有限公司是一家專業致力于為湖南本土企業提供全方位、多層面的互聯網服務運營商。營銷型網站建設、網站優化、手機網站、霸屏推廣、多語言國際建站、谷歌Google推廣、外貿客戶開發軟件等基礎互聯網服務。湖南谷歌Google推廣，長沙營銷型網站，長沙網站關鍵詞優化，湖南外貿軟件服務。